image description
14.06.2013

Управление восприятием vs. репутационный консалтинг

Управление восприятием vs. репутационный консалтинг
Илья Кузьменков, партнер КиП

Последнее десятилетие не утихают споры вокруг того, как новые средства и каналы коммуникаций перекраивают информационную среду, влияют на возможности доносить новые идеи и месседжи до целевых аудиторий. 2012 год внес в эту дискуссию новую волну. Профессионалы с огромным интересом принялись обсуждать изменение трендов общественных настроений, смену идеологической повестки дня.

Что же именно происходит сегодня в информационном поле? Являемся ли мы свидетелями переворота в общественном сознании или наблюдаем кратковременные колебания вокруг «генеральной линии»? Как смена коммуникационных инструментов и идеологии влияет на бизнес-коммуникации?

Во всех этих вопросах мы попытались разобраться вместе
с партнерами одной из старейших в России коммуникационных групп, «Кузьменков и Партнеры», Ильей Кузьменковым, Ларисой Романовской и Александром Диаковским.

- Вы занимаетесь коммуникационным консалтингом и Ваша задача – вписать клиента в систему общественных отношений, обеспечить ему устойчивость и эффективность. А что происходит сегодня с нашим обществом? Мы все-таки в кризисе или нет?

Илья Кузьменков: Формально, внешне, ситуация кажется достаточно стабильной и даже застывшей. Однако, как мне кажется, именно сейчас мы переживаем самую глубокую трансформацию нашего социума со времен начала перестройки. Просто выражается она не в революционной суете, а в движении глубоких тектонических плит общественного сознания, которое будет оценено с высоты исторического горизонта.

В этом контексте ответ такой – кризиса («беды») нет, но есть crisis. В английском языке это слово не несет выраженного негативного контекста и означает прохождение точки экстремума – смены тренда. Не вдаваясь в подробности, я думаю (а может быть, будучи оптимистом, хочу надеяться), что суть этого движения в том, что наше общество, предоставленное в значительной степени само себе, медленно и ощупью возвращается на свою столбовую историческую дорогу с ее плюсами и минусами.
А это означает, что именно сейчас перелистывается страница левого века (т.к перестройка и пост-перестройка тоже прошли по «левому» сценарию) и традиционный русский консерватизм впервые при нашей физической жизни получает шанс сказать свое слово.

Работая с разными кластерами, мы слышим этот тектонический подспудный гул. На поверхности он проявляется в разных, на первый взгляд, немотивированных микрокризисах и микрораспадах. Например, если говорить о корпоративной среде –
в исчерпанности устоявшихся коммуникационных моделей. Вроде все налажено, «всегда» (10 лет) работало, а теперь – нет, хотя вроде ничего не менялось. Мы видим, что начинается пересмотр моделей и идеологий, в т.ч. на уровне целей. Наша профессиональная задача в данной ситуации – помочь корпоративному социуму простроить отношения с меняющейся средой.

- То есть добиться нужного «восприятия» бизнеса исходя из меняющей конъюнктуры?

И.К.: Управление восприятием – это пропаганда, подмена репутации как фундаментальной оценки. Работа с аудиторией, а не с содержанием и поведением. Попытка добиться правильного «восприятия» - это стратегическая ошибка на уровне постановки задачи. Переводя на простой язык, «управление восприятием» означает «заморочить кому-то голову, выдавая желаемое за действительное», а еще проще - заниматься враньем. Это достижение тактического эффекта за счет стратегического поражения - на длине такой «pr» вскрывается и стратегически проигрывает. Тем более, что одной из черт консервативного тренда является возвращение феномена «общественной морали»…

Александр Диаковский: Я думаю, это ключевая, довольно принципиальная вещь. Это отчетливо видно в ретроспективе. Возьмите любой крупный информационный эпизод последнего десятилетия.
Ну вот хоть Ходорковского. Я уверен, что без вранья эта история для Кремля была бы куда более эффективна на длине. Все эти разговоры про налоги, которые – и это понятно даже человеку, который не знает размера ставки НДС – не стоят выеденного яйца. И если бы руководствуясь соображениями эффективности, дело Хородорковского объяснили бы, с позиции, в которую общество способно поверить и разделить. K примеру, сказали бы, что это дело – реакция на попытку изменения существующего политического строя. Защищали бы свою позицию, обосновывали бы, что страна нуждается в стабильности, делали бы это с открытым забралом, без мистической веры в PR-технологии, в конечном итоге начавшей отдавать трусоватостью и подловатостью, – это было бы куда эффективнее. Это сделало бы власть более сильной, потому что откровенное шельмование – свидетельство неуверенности в собственной правоте, публично проявленное всему миру. Это как в повседневной жизни: непрекрытое вранье обычно крайне эффективно на короткой дистанции, а потом оно не только теряет силу, но начинает работать против тебя, если ты этим делом увлекаешься.

- Это звучит несколько идеалистично. Во всем мире жесткие и циничные идеологические конструкции составляют каркас устойчивости позиций элит…

АД: Я прожил несколько лет в одной из самых свободных экономик мира. Поразительно, как там все пронизано моралью. Помоги ближнему. Слова «он циничный менеджер» там воспринимаются обществом жестко отрицательно. И это самое большое мое личное открытие по поводу наших с ними культурных различий. Вы можете возразить, что власть предержащие и на Западе – проводники лжи. Привести мне кучу примеров. Это так. Но при всем при этом, в том обществе мораль – не пустой звук. Составляющая – очень важная – идеологии – это мораль. Людей или партий, не несущих морали на своих знаменах, или тех, кого напрямую уличили во лжи – сметает там быстрее цунами. В России – и мы это видим по своему бизнесу – маятник цинизма дошел до определенной точки, начинается разворот, и это очень интересно наблюдать. Все врут, во всем мире, но так, как врут у нас идеологи на всех уровнях – политическом, корпоративном, личном – не врут нигде. Я уверен, что именно это, а не фальсификации на избирательных участках, было двигателем протеста-2011. В этом смысле клеймить проклятую Америку и отправлять семью на ПМЖ в США или на Лазурку, как это делает Астахов или Пехтин, – очень яркая иллюстрация. Это крайне недальновидная стратегия. Она на топе новостей не из-за гения Навального или слабости пиарщиков ЕР – это тренд. Всем надоело. Отсутствие естественных моральных рамок приводит к обратному результату, и маятник уже начинает разгоняться вниз.

- Вы сказали, что видите это в ежедневной консалтинговой практике? Можете привести примеры или, все же, это разговор о теории?

ИК: В свое время в американском pr-сообществе был спор о терминах. Условно perception management VS reputation consulting.

Лариса Романовская: При кажущейся схожести целей, речь идет о довольно разных вещах. Упрощая схему, можно сказать так: в первом случае консультант объясняет, что и как надо говорить, чтобы оправдаться перед обществом или понравиться ему. Во втором, как правильно себя вести в конкретных ситуациях, да и стратегически. Опять же упрощая: можно сфотографироваться с ребенком для плаката, а можно помочь детдому. Это выбор подходов и вытекающих инструментов.

АД: Я бы обострил здесь. Это - выбор стратегии. И это прагматизм, на самом деле, потому что мораль – категория рациональная, в конечном итоге. Рим пал, потому что поставил крест на морали из ложно понятых прагматических соображений. СССР пал по той же причине. Российская империя – до этого – пала по большому счету из-за того же. Все устойчивые системы так или иначе строятся на морали, на гуманистических, если хотите, ценностях. Люди – моральные существа. Они, вообще говоря, склонны придерживаться 10 заповедей. И мы некомфортно чувствуем себя, когда их нарушаем, не так ли?

Вообще современный человек расстроен и четвертован на личностном уровне из-за идеологической установки на отсутствие морали. Ведь воспитаны-то мы все на совершенно другом. «Значит, нужные книжки ты в детстве читал». Это дискурс персональный – мама нас учила одному, внутри мы другие, бизнес требует от нас третьего, а соцсеть – четвертого. Это распад личности.

- Мы подходим к самому интересному. Как это все увязано с новыми медиа и вообще с проблемой выбора инструментов доставки? Справедливо ли все это для массовых аудиторий, которые слушают только тех, кто держит «контрольный пакет» информационного поля?

ИК: То, что теорема «владение сми = владение умами» является иллюзией и самообманом, было убедительно доказано еще в позднесоветский период. Коммунистическая клика владела медиа-инструментами буквально и тотально, уровень развития техники был рудиментарен по сравнению с сегодняшним днем, и, тем не менее, она полностью потеряла контроль над информационным пространством уже к концу 70-х. Новая запись песни в исполнении Высоцкого копировалась по стране за неделю и обесценивала работу десятков тысяч работников совдеповскх СМИ и их кураторов. Что уже говорить о сегодняшнем дне, когда сами СМИ как закрытый профессиональный клуб утратили монополию на доставку информации и вообще на роль медиумов, т.е. уникальных вещателей.

ЛР: Хотя быстро это понимание не придет. Помните, как забавно было наблюдать над тем, как два олигархических гиганта бились за золотую акцию газеты «Известия», на тот момент влиятельного издания. Каков результат? На наших глазах за два десятилетия несколько поколений владельцев медиа прошли один и тот же круг: овладение инструментом – создание мифа – промывка мозгов – исчерпание темы – тупик. Вот сейчас Михаил Прохоров по сложившейся традиции сформировал свой медиа актив. Он что, получил стратегическую инициативу? Стал в общественном смысле менее антипатичен? Наличие инструмента не заменяет отсутствие содержания. Самое свежее, хотя может быть и спорное наблюдение – потеря влияния блогосферы и всего «болотного» медиума. По сути в какой-то момент ими было тактически монополизировано новостное поле российского интернета. И что? Быстро пройдя путь : «остро-оригинально- предсказуемо-скучно», это поле превратилось в антипрограмму «Время» – одна повторяющаяся очевидная мысль с тем же тускнеющим эффектом.

- А в чем альтернатива? Что вы, к при меру, рекомендуете клиентам?

ИК: Альтернатива такая: правильная стратегия собственно бизнеса (или другой общественной активности, у кого - что) и качественный контент, а дальше – грамотное использование любых коммуникационных инструментов под задачу и аудиторию. Тем более, что единого информационного поля вообще сегодня нет. Проблема распада на телевизионную и интернет-аудитории – это общее место и уже вчерашний день. Сегодня какую-то часть общества вообще можно зацепить только с монитора в супермаркете и рекламой на кассовом чеке.

АД: 15 лет назад, чем я занимался, общаясь с клиентом, в чем я его убеждал, предлагая свои услуги? В том, что нужно прагматично выстраивать свою публичную позицию. Проактивно работать, скажем, со СМИ. Не закрываться, а частично открываться для журналистов, определять свой месседж самостоятельно, доносить его до ЦА. Во многом для новых людей и новых компаний – это актуально и сейчас. И это хорошая часть истории – мы любим этим заниматься и умеем это делать хорошо.

Но для сложившихся бизнесов – все кардинально иначе. За 15 лет люди отстроили уже свой PR. У них есть пресс-служба, генерятся пресс-релизы, проводятся ивенты, есть понимание, кто ЦА, что работает, а что нет в плане маркетинга и так далее. Некоторые клиенты приходят к нам на волне информационного кризиса, не понимая, что происходит не так – ведь все отлажено! Другие – внутренне не удовлетворены эффективностью своих PR-историй, когда коммуникация отстает от развития бизнеса. Третьи приходят за каким-то инструментом, им просто нужны «руки», но уже на этапе подготовки мы обнаруживаем там те же проблемы, что и у первых, и у вторых.

- И что с этим не так, что Вы мо жете предложить взамен?

АД: Что сегодня не так у многих ньюсмейкеров? Смешной и неуместный пафос. PR, понимаемый как вранье без моральных ограничений. Отсутствие доверия – полное – ко всему, что говорит компания официально. Доверия и у журналистов, и у ЦА, и внутри самих этих компаний. И это та же самая проблема, о которой мы только что говорили. Нужно «очеловечивание» этих историй. Резкое снижение пафоса. Разговор с людьми по-человечески. Понимание реальных, а не выдуманных запросов целевой аудитории. И снова – выстраивание человеческих отношений. Это и морально, и эффективно. Это позволяет разрешать конкретные кризисные ситуации. Поднять на совершенно другой уровень позиции компаний и людей на информационном поле. Не вал публикаций, а стратегия общественного доверия и личных отношений.